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被低估的核心价值

2018-10-29 12:27:43

受近期阿里巴巴入股苏宁云商消息的影响,国美电器股价连续大涨。外界对于国美的战略正确性和战略格局重要性有了重新的认知,国美电器总裁王俊洲再次出现在媒体面前时也难掩自豪。

电商发展对零售业形成的冲击性影响让传统零售业陷入低谷,在同行业绩大飘绿的背景下,国美却连续九个季度实现业绩逆势增长,成为一枝独秀。而这一切在王俊洲看来归功于国美重回零售本质的战略价值。“互联给零售行业带来的是一种商业思维方式的变化,客户受益成的出发点,在此基础上的供应链整合,强化渠道定价权的优势让国美远超竞争对手。”王俊洲在接受访问时表示,国美的物流优势、地面店价值以及全渠道战略未来将发挥重要作用。

被低估的核心价值

对于阿里和苏宁的交易,王俊洲认为,“双方合作的主要原因在于阿里对同行物流价值的认同,而事实上,我们两家物流体系即家电零售配套的物流体系以及在全国的完整性几乎一样,且国美的物流成本还明显低于同行。”

在王俊洲看来,与竞争对手相比,国美在采购成本和销售价格上并没有太多竞争优势,因为前后端是透明的,而中间的库存管理能力和物流成本提升则是国美的核心竞争力。

根据财报数据显示,国美电器的物流成本只有0.8%,国美称,主要是国美线上和线下共享了库存和物流系统,而线下顾客在实体门店可以自己交钱自己提货,节省了不少物流成本。“去年的财报,同行的物流成本在1.1%,我们的物流成本在0.8%,纯电商平台的物流成本在5.6%,这个差距是比较大的。”王俊洲表示,评价物流体系的标准一个送得快,一个成本低。仓库是谁的,车队是谁的,跟老百姓一点关系都没有,消费者只在意送达时间和你卖给我的终价格,这也是国美整体发展的思路。

在王俊洲看来,零售企业的物流竞争力并不是简单的自建物流,号称自己有多大的库房、有多少车辆和配送员工。零售企业的物流优势应该将物流由后台的服务功能变成前端的运营能力,提升企业的物流运营效率,降低物流成本,终转化成商品低价的优势。在这方面,国美至少竞争对手10年时间。

显然,国美与同行,或者电商平台之间的这种巨大的物流成本差异并非一朝一夕建立起来的,而是十余年的行业积淀。“我们在440个城市可以做到当天买当天送达,纯电商平台要想做到这一步非常困难,有一些产品其始终卖不过国美,主要是物流的限制。”王俊洲举例说,如果张家口的客户在其电商平台上下电冰箱的单,如果今天有20个人下单,肯定能做到明天就送达,如果两个人下单就要了命了,送到张家口往返车一趟运费1200,这台冰箱怎么去担?所以说物流成本才会达到5.6%,是因为物流络没有覆盖到那么全。

国美这两年一直在探索全渠道的发展,通过商品结构来实现地面店同店的增长,在控制物流成本的情况下,打造遍布全国且竞争力高于同行的物流体系。物流的低成本又摊薄了商品价格,终让用户享受到送货更快、价格更便宜的商品。

而物流只是国美核心价值的一个重要组成部分。随着电商发展,消费者购物选择及习惯开始出现分化,中低端商品、标准化程度高的商品消费者更多选择在电商渠道进行购买,体验性强的商品消费者依旧会将实体门店作为主选渠道。对此,王俊洲指出,消费习惯的分割,部分零售商的生存空间会被压缩,但国美的空间却被打开,在整个家电零售市场被重新分割和组合过程中,由于国美能上线下的全渠道为消费者提供性价比更高的商品并能为消费者提供专业的配送、安装等服务。所以,王俊洲认为简单地去理解谁压缩谁的空间并不一定特别准确,只是强者挤掉了弱者的份额。

简单来说,以更强的供货能力为客户提供更高的价值,在确保低价的同时也保障了自身的高毛利,这就是国美在近几年打造的核心竞争力。国美财报出色的业绩也给予了有力地支撑。在2014年国美上市公司部分财报业绩显示,国美电器利润12.8亿元增长43.5%;销售收入达603.6亿元同比增长7.02%。

这样的业绩,对于国美而言来之不易,因为在过去的数月中,行业内不断传来的“线上将替代线下”的不利声音,伴随着零售市场的低迷,让国美“重回零售业本质”的战略不断受到行业内质疑。不过,国美在应对同行激烈竞争的同时,坚持适合自身发展的道路,并用业绩增强投资人的信心。“派息率一直保持40%足以证明国美具有投资价值。”国美CFO方巍透露,国美目前已从多渠道到全渠道到全零售商转型,即国美已打通线上线下资源开始实施全零售战略。

以零售为核心推动商业变革

在过去的两年,用“不理解”形容外界对国美的看法并不为过。2013年,国美团队对零售行业做了深刻地再思考,并形成了一个清晰的战略思路:电商渠道和线下门店两个渠道间存在差异化。凭借对零售业多年的行业认知以及未来的预判,国美提出了重回零售业本质的战略调整。

值得注意的是,国美的信心并不仅仅来自其财报的扭亏为盈。根据国美对于全球零售行业的研究显示,2012年是全球传统零售业的惨淡之年,美国的家电连锁BESTBUY(百思买)股价曾经跌至10美元,但一年之后,他们已经找到了对付电商竞争的有效手段,如今股价已上升到30美元,而这个有效的手段,就是优化供应链,提升库存管理,突出体验式服务等,而同样的,国美走的也是这样一条路。

王俊洲谈起过去两年,“起初的时候大家不理解,但做着做着,怎么大家都亏了?然后发现2015年上半年,只有国美一家赚钱的,同行不赚钱,纯电商平台肯定更不赚钱。”

众所周知,自2012年、2013年起,伴随着互联大潮汹涌来袭,消费者消费习惯的改变,中国零售业就进入漫长的调整期,在此期间线上纯电商企业为抢占市场份额不惜以亏损为代价,线下传统零售商则受制于线上快速发展尤其是消费者消费习惯转变而陷入转型困境,虽然盲目跟风互联转型但收效甚微。

“我觉得不赚钱,总不是一件特别安全的事儿,中国大部分人还是觉得出了门兜里没钱挺没谱的。”王俊洲认为,盈利是重要衡量标准。

基于上述背景,以及对全新消费趋势的洞察,国美率先在互联+风口进行了全零售战略升级。 2014年,国美宣布了“O2M全渠道零售商”战略,全力搭建开放型供应链核心价值平台并将其向外无限延伸,在“线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”的运营模式基础上,与社会化渠道展开广泛协同性合作。

在国美控股集团CEO、国美战略决策委员会主席杜鹃看来, 国美正在推动商业变革。她认为,从整体而言,国美互联+商业变革将采取“以专为主、板块联动、注重协同”的整体策略。

具体说来,就是以提升零售业务板块专业能力为核心,强化金融、地产等各个业务板块协同能力,围绕智能化提升商品竞争,并充分借助国美电器上市公司收购非上市门店所带来零售络全国统一布局及完整供应链的契机,持续对前端界面平台进行升级并提升后端供应链价值平台的竞争力。

7月27日,在港上市的国美电器宣布,拟收购控股股东全资拥有的艺伟发展有限公司(以下简称艺伟发展)的全部发行股本,即控股股东将非上市零售络和供应链资产全部注入上市公司,交易对价为112.68亿港元。收购完成后,国美电器零售店数目将由收购前的1136家增至少1714家。“我们将再造一个国美。”王俊洲认为国美还有巨大的机会。

交银国际及德意志银行均看好此次资产注入,交银国际认为,国美电器从大股东手里获得578家门店将提高公司效率;德意志银行表示,估计非上市业务占国美电器总销售及盈利的33%和29%。

王俊洲认为,一句话讲,谁能够为从渠道而来的消费者提供更多的价值,谁将获得未来的成功。

毫无疑问,随着互联+上升为国家战略,无论是阿里与苏宁结合,还是此前的京东入股永辉超市,都预示着一个线上线下融合的O2O时代正在到来。而不可否认的是,阿里看中了苏宁的线下资产,也说明上线下融合的O2O时代,线下资产变得至关重要。因此,投行和各路专家话锋一转,纷纷“抛砖”看好国美。

瑞银发布报告重申对国美电器买入投资评级,目标价2.02元。该行表示,“阿里苏宁互相入股、合作的交易反映线下门店、物流及售后服务的价值。此交易可令市场发掘国美的线下资产的应有价值,因国美及苏宁下均坐拥数千万线下客户基础”。“人们现在从阿里与苏宁的合作中意识到,物流资源和连锁店极具价值,”平安证券分析师表示,这可能会推动京东等其他零售平台寻求与国美达成类似合作。

对流量入口合作的猜测,王俊洲并没有给出正面回答。他认为,一个企业有自己的发展的定位,国美全渠道策略,在过去的两年内验证了效果也收获了成绩,而整个流量是在增长的,财报利润直接体验了战略的价值,国美有充分的耐心等待市场上的认可。

(文/张淇人)

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